Когда-то Microsoft считали грозным соперником Google на рынке Интернет-рекламы. Но в конце июня компания неожиданно — даже для скептиков — продала собственный рекламный бизнес компании AOL и тем самым де-факто ушла из рекламной индустрии. Что заставило Редмонд пойти на такой шаг?
По условиям заключенного соглашения, показом рекламы на портале MSN.com, в Outlook и Xbox Video вместо Microsoft займется AOL, поисковика Bing нововведения не коснутся. В AOL перейдут 1 200 рекламщиков из Microsoft; кроме того, со следующего года покупатель будет в обязательном порядке пользоваться поисковиком Bing, а не решением от конкурентов из Google.
Между тем, всё могло сложиться и иначе. В свое время Microsoft, как и известного российского футболиста, называли «спящим гигантом» рекламного бизнеса. Редмонд много и охотно говорил о далеко идущих планах, рекламодатели радостно кивали — никому не нравилась складывавшаяся уже тогда монополия Google на Интернет-рекламу. Так что пошло не так?
Microsoft не равно реклама
Microsoft любит и умеет делать софт — и регулярно пытается заняться чем-нибудь ещё. Например, последние лет 15 компания изо всех сил пытается угнаться за мобильным рынком. Реклама — из той же серии.
Но в Редмонде никогда не забывали о главном и всегда ставили во главу угла Windows и Office. Причина проста — доходы от лицензирования ПО намного превышают прибыль, которую Google получает от реализации рекламы. Ян Доусон, аналитик Jackdaw Research:
«Если бы Microsoft захотела сделать ставку на рост Интернета, в конечном итоге даже на фоне в целом успешной деятельности она бы в любом случае оказалась в минусе».
С приходом Сатьи Наделлы рекламный бизнес из второстепенного изменил свой статус на обременительный: новый глава Microsoft недвусмысленно дал понять, что собирается сосредоточиться только на сильных сторонах компании, а от «балласта» намерен безжалостно избавляться.
В случае с рекламным бизнесом Наделла признал очевидный факт: «это не наше». Бывший руководитель портала Microsoft Network Чарли Тиллингаст вспоминает: в рекламе Редмонд всегда был в роли догоняющего, а «уникальной рекламной концепции» за многие годы так и не создал.
Напрасная погоня за Google
На самом деле, Microsoft начала раньше — еще в 1995 году, когда Россия еще только знакомилась с Интернетом, Редмонд запустил сервис Microsoft Advertising для монетизации MSN.com и других своих ресурсов. Но к 2001 году битва за рекламу уже была проиграла Google. Microsoft бросилась искать новые решения — и сосредоточилась на развитии контекстной рекламы для поиска в ущерб графической.
Первый сотрудник Microsoft Advertising Стив Голдберг уверен: именно тогда компания сошла с правильного пути. «Зацикленность» на поисковой рекламе сыграла с Microsoft злую шутку — Редмонд дал себя втянуть в битву, выиграть которую не мог по определению.
«Медвежью услугу» родной компании оказал и худший CEO Америки — Стив Балмер. В 2007 году и Microsoft, и Google работали над приобретением самого популярного игрока на рекламном рынке — компании DoubleClick. В Google пошли до конца — и купили её за $3,1 млрд. В Microsoft могли решить всё в свою пользу, но решили этого не делать — Балмер решил, что потерь от сделки будет больше, чем выгоды. Спасибо, Стив.
Глупая покупка
В Редмонде быстро поняли, что ошиблись — и решили купить другую рекламную компанию, aQuantive. Через месяц после неудачи с DoubleClick сделка была заключена. Microsoft отдала за неё $6 млрд — в два раза больше, чем Google за «своих» рекламщиков, больше стоили только Skype и мобильный бизнес Nokia. Приобретение оказались ужасным — в 2012 году Microsoft была вынуждена списать потраченные на aQuantive деньги в убыток — прибыль, как следовало из официального заявления, «не была ускорена настолько, насколько ожидалось».
Чарли Тиллингаст уверен: в провале aQuantive виновата сама Microsoft. Сотрудников aQuantive просто заставили работать так, как в Редмонде привыкли работать с рекламой, хотя было логично предположить, что люди, купленные за такие деньги, разбираются в предмете лучше.
В состав aQuantive входил и сервис Atlas Advertiser. В Microsoft никто не проявил к нему интереса. Выставленный на продажу сервис приобрел Facebook — и сделала из него грозного конкурента Google AdSense.
Тодд Савицкий, CEO сервиса контекстной рекламы Zemanta:
«Проблема в том, что Microsoft сделала ставку на умирающий бизнес — дисплейную премиум-рекламу. Им стоило бы выбрать рекламное ПО. В таком случае сегодня она бы уже являлась по-настоящему достойным конкурентом DoubleClick».
Когда в товарищах согласья нет…
В середине 1990-х в Microsoft царил настоящий организационный бардак. Команды Microsoft Network, Windows и Explorer яростно конкурировали между собой. Голдберг вспоминает — люди в буквальном смысле слова проявляли агрессию, чтобы добиться внимания к себе и своим идеям. Общая неорганизованность повлияла и на рекламный бизнес. Кирби Уинфилд, партнер Microsoft во время работы в AdExpose и Marchex:
«Если вы хотели обсудить с кем-либо из компании рекламную сеть, то каждый раз надо было разговаривать с каким-нибудь старшим управляющим по рекламной сети и еще с кем-то из руководства отдела медиа. Я мог бы заявиться туда с чеком на миллион долларов и не найти никого, кто бы его принял».
Статьи на тему:
- В Goldman Sachs считают, что Windows сдерживает рост Microsoft.
- Флагманские смартфоны Microsoft станут самыми дорогими на рынке?
- Новый проект Microsoft позволит обычным пользователям программировать нейронные сети.
- Новая мобильная стратегия Microsoft — гибель или шанс на успех Windows 10 Mobile?
- Почему новый музыкальный сервис Microsoft был назван Groove?
